AIが購買意欲を向上させる新たな可能性！京都外国語大学と月桂冠の共同研究
近年、急速に進化するAI技術は、私たちの生活だけでなく、ビジネスの世界にも大きな変革をもたらしています。特にマーケティング分野では、AIが消費者とのコミュニケーションをどのように変え、購買行動に影響を与えるのかが注目されています。
そんな中、京都外国語大学と月桂冠株式会社の総合研究所が共同研究を行い、非常に興味深い成果を発表しました。それは、「商品PR動画」と、個々の消費者に合わせて会話内容を調整する「パーソナライゼーション対話ロボット」を組み合わせることで、消費者の商品購入意欲が向上する可能性があるというものです。
この研究成果は、2025年12月1日から3日にスウェーデン・ストックホルムで開催された国際会議「The International Conference of Serviceology 2025」で発表され、大きな注目を集めています。
研究の背景：AIと「共感」の重要性
なぜこのような研究が行われたのでしょうか？その背景には、AI技術の進化と、それに伴う新たな課題があります。
生成AIの進化とマーケティングへの期待
ChatGPTに代表される「生成AI」は、人間が話すような自然な文章や画像を生成できる技術です。この生成AIの登場により、企業は顧客とのコミュニケーションを自動化し、より効率的なマーケティングを行う可能性を模索しています。
しかし、AIには本来「感情」がありません。そのため、人間のように相手の気持ちを理解し、寄り添うことが難しいという課題がありました。顧客との関係を深め、信頼を築くためには、感情的なつながり、つまり「共感」が不可欠です。
人とAI、ロボットとの「共感（Artificial Empathy）」
そこで近年注目されているのが、「人とAIやロボットとの共感（Artificial Empathy、人工共感とも訳される）」です。これは、AIやロボットが人間の感情を認識し、それに合わせた応答をすることで、あたかも感情があるかのように振る舞い、人間との間に共感的な関係を築こうとする考え方です。
この「共感」が、AIやロボットを活用したサービスにおいて、顧客の満足度やエンゲージメントを高める鍵となると提唱されています。
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1) Liu-Thompkins, 2022
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2) Asada, Neurosci Res. (2015), DOI: 10.1016/j.neures.2014.12.002
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3) Liu-Thompkins et al., Acad Mark Sci Rev. (2022), DOI: 10.1007/s11747-022-00892-5
「価値共創」という新しいアプローチ
さらに、この研究では「価値共創（Co-creation）」という概念も重要視されています。
従来の企業活動では、企業が一方的に製品やサービスを開発し、消費者に提供するのが一般的でした。しかし、価値共創とは、企業と消費者が協力し、共に活動することで、新しい価値や事業を生み出すアプローチを指します。AIやロボットが介在することで、この価値共創がどのように変化するのか、そしてそれが消費者の購買行動にどう影響するのかは、これまで十分に研究されていませんでした。
このような背景から、京都外国語大学と月桂冠総合研究所は、AIとロボットによる共感が、顧客の購買意欲にどのような影響を与えるのかを検証するため、共同研究を進めることになりました。
研究の概要と驚きの結果！パーソナライゼーションの力
本研究では、具体的にどのような実験が行われ、どのような結果が得られたのでしょうか。その詳細を見ていきましょう。
パーソナライゼーション対話ロボットとは？
この研究で使われた「パーソナライゼーション対話ロボット」とは、単に事前にプログラムされた会話をするロボットではありません。相手の気分や性格、好みといった個人の特性に合わせて、会話の口調や内容を調整するロボットを指します。
本研究では、モニターとなる学生が商品PRにおいてどのような口調（例えば、丁寧な口調が好きか、親しみやすい口調が好きかなど）を好むかを事前にアンケートで確認しました。そして、そのアンケート結果に基づいて、生成AIがロボットの会話対応を調節したのです。
これにより、ロボットはまるでモニターの好みを理解しているかのように、一人ひとりに最適なコミュニケーションを行うことが可能になります。
実験方法：パーソナライゼーションの有無で比較
京都外国語大学の学生53名をモニターとし、以下の2つのグループで比較検証を行いました。
- 通常ロボットグループ：商品PR動画を視聴した後、会話の口調などを調整していない一般的なロボットと対話する。
- パーソナライゼーションロボットグループ：商品PR動画を視聴した後、モニターの好みに合わせて生成AIが口調を調整した「パーソナライゼーションロボット」と対話する。
使用されたロボットは市販の人型ロボットで、PR動画には月桂冠社の日本酒PR動画が用いられました。
実験の主な流れは以下の通りです。
- 事前アンケート: モニターが商品PRにおいてどのような口調を好むかを確認。
- 商品PR動画視聴: 全員が同じ日本酒PR動画を視聴。
- ロボットとの対話: 各グループで設定されたロボットと対話。
- 購入意欲などの調査: 対話後の商品に対する購入意欲の変化などをアンケートで調査。
研究結果：購入意欲向上の可能性が示唆
実験の結果、パーソナライゼーションされたロボットとの対話は、エンターテイメント性が高まることが判明しました。そして、このエンターテイメント性の向上が、共感の一要素である「信頼性」にプラスの影響を与え、最終的に「購入意欲の向上」につながる可能性があることが示されました。
この結果は、単に商品PR動画を視聴するだけでなく、個人の特性に合わせたロボットとの対話を介在させることで、動画の説得力が高まり、商品の購入促進が期待できることを示唆しています。
つまり、AIが個人の好みに合わせて寄り添ったコミュニケーションをとることで、消費者は「このロボットは自分のことを理解してくれている」と感じ、商品への信頼感や興味が増し、結果として購入したいという気持ちが高まる、というメカニズムが考えられます。
なぜパーソナライゼーション対話ロボットは購入意欲を高めるのか？
この研究結果は、AIによる「パーソナライゼーション」が、単なる情報提供を超えて、人間の感情や購買行動に深く影響を与える可能性を示しています。では、具体的にどのようなメカニズムで購買意欲が高まったのでしょうか。
1. エンターテイメント性の向上と興味の喚起
パーソナライゼーションされたロボットは、モニターの好みに合わせた口調で話すため、対話自体がより楽しく、引き込まれる体験となります。例えば、フランクな口調を好む人には親しみやすい会話を、丁寧な口調を好む人には礼儀正しい会話を提供することで、ロボットとのコミュニケーションが「単なる情報伝達」ではなく「楽しいやり取り」に変わります。
このエンターテイメント性の向上は、モニターが商品PRにより一層興味を持つきっかけとなり、商品自体への関心度を高める効果が期待できます。
2. 「信頼性」という共感の要素
研究結果では、エンターテイメント性の向上が「信頼性」にプラスの影響を与えたと指摘されています。これは、ロボットが自分の好みを理解し、それに合わせて話してくれることで、「このロボットは私のことを考えてくれている」「私のニーズを分かっている」という感覚が生まれるためと考えられます。
人間同士のコミュニケーションでも、自分の話に耳を傾け、理解してくれる相手には信頼感を抱くものです。AIロボットがそれに近い体験を提供することで、ロボットだけでなく、ロボットが推奨する商品に対しても信頼感が生まれ、購入へのハードルが下がると考えられます。
3. 「自分ごと化」による説得力の強化
パーソナライゼーションは、情報を「自分ごと」として捉えさせる効果があります。一般的なPR動画では、多くの人に向けたメッセージが発信されますが、パーソナライゼーション対話ロボットは、個々のモニターの好みに合わせて商品の魅力を伝え方を調整します。
これにより、モニターは「これは自分にぴったりの商品かもしれない」「自分のために情報が選ばれている」と感じ、PR動画の内容がより強く心に響くようになります。結果として、動画の説得力が増し、購買意欲の向上につながるのです。
今後の展望とマーケティングへの応用可能性
この研究成果は、今後のマーケティング戦略にどのような影響を与えるのでしょうか。
新たな顧客体験の創出
京都外国語大学と月桂冠総合研究所は、今後もロボット・AIとの「共感」を活用した価値共創の研究を進め、新たなマーケティング手法や顧客体験の創出を探求していくとしています。
この技術が実用化されれば、以下のような応用が期待できます。
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店舗での接客: 小売店で、顧客の好みに合わせた対話型ロボットが商品の説明や推奨を行い、よりパーソナルなショッピング体験を提供します。例えば、アパレルショップで「今日はどんなファッションがお好みですか？」と尋ね、顧客の返答に合わせておすすめのコーディネートを提案する、といった活用が考えられます。
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オンラインショッピング: ECサイトのチャットボットが、顧客の過去の購入履歴や閲覧傾向だけでなく、その時の気分や好みの口調に合わせて商品を紹介することで、まるで専属の店員がいるかのような体験を提供できます。
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観光案内: 観光地で、訪問者の興味や旅行の目的に合わせた情報を提供する対話型ロボットが活躍するかもしれません。例えば、「歴史に興味がありますか？それとも美味しい食べ物？」といった質問から、その人に最適な観光ルートやお店を提案します。
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教育・学習: 個々の学習者の理解度や学習スタイルに合わせて、AIが教え方や課題の出し方を調整することで、より効果的な学習をサポートする可能性も秘めています。
企業と顧客の新しい関係性
AIによるパーソナライゼーション対話ロボットは、企業が一方的に情報を発信するだけでなく、顧客一人ひとりの声に耳を傾け、共感し、共に価値を創造していく新しい関係性を築くための強力なツールとなるでしょう。これにより、顧客ロイヤルティ（企業やブランドへの愛着や忠誠心）の向上も期待できます。
国際会議での発表概要
本研究成果は、以下の国際会議で発表されました。
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学会名: The International Conference of Serviceology 2025（主催：サービス学会）
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日時: 2025年12月3日 9:00-09:20（現地時間）
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会場: ストックホルム商科大学・欧州日本研究所（スウェーデン・ストックホルム）
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演題: Exploring the Effect of Tone Personalization in Sake Video Promotions Utilizing Chats with Robots
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発表者: 〇増田 央（京都外国語大学 国際貢献学部グローバル観光学科 増田央准教授）、東風上 奏絵（京都大学）、Yin Jou Huang（京都大学）、福田 実奈（京都外国語大学）、根來 宏明（月桂冠・総研）、伊出 健太郎（月桂冠・総研）、下間 敬子（月桂冠・総研） ※〇印は登壇者
各研究機関・法人概要
京都外国語大学
1947年創設の京都外国語大学は、英米語学科をはじめとする主要8言語（英語、スペイン語、フランス語、ドイツ語、ポルトガル語、中国語、日本語、イタリア語）の学科を順次開設してきました。2018年には国際貢献学部（グローバルスタディーズ学科・グローバル観光学科）を、2020年にはロシア語学科を新設するなど、時代の要請に応じた教育領域の拡大を続けています。半世紀を超える歴史の中で、語学教育のみならず、広く世界の言語や文化、教養を学ぶ教育機関として進化を続けています。
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学長: 小野 隆啓
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所在地: 〒615-8558 京都市右京区西院笠目町6
月桂冠総合研究所
1637年（寛永14年）創業の月桂冠株式会社は、日本の酒造りにおいて長い歴史を持つ企業です。その総合研究所は、1909年（明治42年）に11代目の当主・大倉恒吉が酒造りに科学技術を導入する必要性から業界に先駆けて設立した「大倉酒造研究所」が前身です。1990年（平成2年）に「月桂冠総合研究所」と名称を変更し、現在では、酒造り全般の基礎研究、バイオテクノロジーによる新規技術の開発、製品開発まで、幅広い研究に取り組んでいます。
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所長: 石田 博樹
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所在地: 〒612-8385 京都市伏見区下鳥羽小柳町101番地
まとめ：AIと共感が拓く、未来のマーケティング
京都外国語大学と月桂冠総合研究所の共同研究は、AI技術が単なる効率化のツールに留まらず、人間が持つ「共感」という感情に深く作用し、購買行動に影響を与える可能性を示しました。
パーソナライゼーション対話ロボットは、顧客一人ひとりの好みに合わせたコミュニケーションを通じて、エンターテイメント性を高め、信頼感を醸成し、結果として商品への購入意欲を向上させることが期待されます。この研究は、AIと人間が共創する新しいマーケティングの形、そしてより豊かな顧客体験の未来を予感させる、非常に重要な一歩と言えるでしょう。
今後、この研究がさらに発展し、私たちの日常生活やビジネスシーンでどのように活用されていくのか、その動向から目が離せません。
